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抖音“快手化”出击 短视频行业争锋谁将胜出?

      如同区块链一夜之间火起来一样,短视频也正行走在爆发的路上。据QuestMobile的统计2017年的数据报告显示,用户消费短视频的月均使用时长为765分钟,月均使用次数为201.2次,增速超过310%,公交上、地铁上,人们打发时间的方式已不再是观看电视剧或综艺节目,而是被一个个短视频取而代之。
      事实上,短视频作为内容形式在互联网时代就已经出现,随着移动互联网时代的到来,让短视频再次走向了风口。巨大的市场蛋糕吸引了包括BAT在内的互联网大咖。


抢滩内容


      2016年短视频兴起,早期短视频平台开始进行初步的商业变现尝试,2017年短视频火热,用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升,其市场规模达57.3亿,同比增长达183.9%,预计2020年将超300亿。与此同时随着短视频内容营销质量的不断提升,内容变现也将出现较大机会。

      著名经济学家宋清辉接受中国资本观察(ID:zhongguozibenguancha)记者采访时表示,随着智能手机和4G网络的逐渐普及,打破了网民视频消费的空间和时间局限,短视频或会成为继直播火暴之后另一个财富风口,加速行业融资量井喷态势。资深产业经济观察家、互联网行业分析师梁振鹏也认为,短视频的出现是适合现在互联网时代的快餐文化,人们的生活节奏越来越繁忙,节奏越来越快的社会正需要简短阅读需要的内容。

      据中国互联网中心统计,随着智能终端的发展和普及,我国使用手机设备上网的网民已经达到96.3%,中国已成为全球最大的互联网市场。越来越多的投资机构意识到短视频行业存在很多红利,于是纷纷杀入短视频应用行业。

      3月19日,今日头条旗下短视频产品抖音发布新slogan“记录美好生活”。对比目前业内公认的行业老大,快手一直对外宣称的slogan“记录世界,记录你”来看,抖音此举的仿效意味十足。

      “记录世界,记录你”作为快手一直对外宣称的slogan,正如快手取代网易已成为“宇宙中心”五道口新地标一样,“普世与记录”已成为快手在大众心中的心理地标。那么,抖音通过“品牌升级”改变自己的发展方向,给自己贴上了快手的标签,一方面从竞争对手的角度肯定了快手的定位和选择,另一方面对于抖音自身而言,是不就要让其一直强调拥有“潮酷炫”属性的抖音向泛生活化倾斜?

      “今日头条杀入并不擅长的三四线和农村阵营,我并不看好。”宋清辉表示。互联网行业分析人士童章进也告诉中国资本观察记者,从二者的定位来看,抖音更多是潮流icon标签的一二线城市年轻人,快手则更多偏向于三四线城市、甚至农村的生活化视频。改变风格抢入并不擅长的内容领域,抢入得好就有习得武林秘籍“葵花宝典”,达到东方不败的境界;反之,或就只能成为左冷禅式的似是而非的辟邪剑法。

      事实上,经过这几年的市场孕育,短视频领域也陆续诞生了快手、美拍等优秀企业。宋清辉认为,这些企业不是突然出现的,而是市场本来具有的天然需求催生出来的。据清晖智库统计,截止2017年中国拥有8亿手机用户。所有这些手机用户都可以产生庞大数量的短视频,进而使一些短视频网友逐渐从围观走向参与,但与此同时,短视频内容却泥沙俱下。


新蓝海势力分化


      自2016年短视频元年开始,海量内容创作者投身短视频大潮,优秀创作者和机构不断涌现,短视频行业成为急速红海化移动视频风口中最后的蓝海地带。

      2017年GMIC大会的“2017移动视频峰会”上,数据分析公司QuestMobile CEO周煜程在现场分享了这样几组数据:国内移动视频行业月度用户总规模向10亿迈进,短视频同比增长率高达58%。

      因此,互联网巨头极其看好短视频二次爆发新势能,开始抢食这块流量蛋糕,对短视频行业进行布局,并拿出大量的真金白银来补贴短视频业务。

      事实上,较之长视频越来越综艺节目化、网剧化和电影化的发展趋势,短视频创业的低门槛,更容易吸引内容创业者参与。2018年1月,从用户量来看,目前快手的用户量超过7亿,美拍、秒拍、火山小视频的用户量也破亿,甚至是推出的时间较短的Nani小视频,也有相当大的下载量。

      据《春节期间热点app数据观察》数据显示,从2017年到2018年春节,快手DAU在4000万的基础上一路狂飙至惊人的1.2亿,成为继微信、QQ、微博后中国第四大社交平台。而抖音日活即使在2018年春节达到3496万峰值,也只有快手近四分之一。这正是今日头条创始人&CEO张一鸣欲予突破的地方。

      其实,张一鸣在短视频谋定已久。2017年11月,刚刚获得25亿美金融资不久的今日头条宣布花10亿美金全资收购北美知名短视频社交产品Musical.ly,这并不是今日头条在短视频上的第一笔投入。2017年5月31日,今日头条投入10亿元支持其独立孵化的UGC短视频;2016年9月,今日头条投入10亿元补贴短视频创作,正式加入短视频领域竞争。

     “快手这个垂直化个性化的短视频内容做的的确不错,另外一方面获得了腾讯3.5亿美元的投资,很大的程度上推动了快手的快速的发展。”梁振鹏认为快手的用户领先其他品牌并不是偶然。其实,一直以来快手仍然按部就班的做自己,快手创始人兼CEO宿华也多次强调,快手发展的核心就是“打磨产品、服务用户”,以不同于其他社交产品的思维不断发展,这个不同的思维就是去中心化。“快手与抖音最大的不同或将逼出抖音的一些‘不恰当’的市场策略。”童章进分析指出。

      与快手的按部就班不同,抖音仍执意在此时放大招的孤勇与决绝是有原因的。

      梳理近期信息,不难发现,在今日头条主APP日活已成公司机密而不对外公布,2017年已触顶天花板、用户日停留时长持续下降的战局下,2016年5月,张一鸣就提出“All in短视频”的战略布局,但此前的火山、西瓜都未能对快手造成实际影响,快手依然像一头疯狂的猛兽,向前狂奔不止。

      2018年春节当日,火山、西瓜DAU别分达到3899万、3624万,这意味着抖音、火山、西瓜作为今日头条短视频“三兄弟”,勉力可以集团军之势抵抗快手。


美好理想VS技术现实


      在巨大投入的光鲜外表下,张一鸣内心却是焦虑与不安的。因此,张一鸣寻求突围,想成为如快手一样的国民级短视频甚至社交平台,降低记录门槛、拥抱更普世的价值观都是应有之义。分析人士表示,抖音作为后起之秀,在追赶的路上及时改变赛道,在正确的道路上向发起快手追击。但显然,抖音的“快手化”之路看来道阻且长。

      曾有媒体将快手比喻成一座森林,“烧钱烧流量可以制造一个接近的假象,但头条军团的产品逻辑一开始就出现了偏差:靠内容爆款,是无法和一个森林生态抗衡的”。

      一下科技创始人、董事长兼CEO韩坤曾指出:“移动视频的崛起将是一场激动人心的载体迁移和传播革命,每个人都有机会参与这场革命,实现光荣和梦想!”短视频行业归根结底还是最基本的流量生意,现在短视频火热,也是因为它可以低成本获取流量。”IDG资本执行董事童晨则更为直接一些。
 
      童章进指出,快手借助其“去中心化”的智能分发系统,提供的是一个千姿百态而真实的世界。有富士康女工,有清华教授,有渐冻症人,有在百米高空架线的电工,有白领,有美女,有厨师……用户仿佛生活其中。

      相比较而言,抖音更多是潮流icon标签的一二线城市年轻人,高门槛的录制方式、高颜值的用户、精致的画面都如城市中的装修奢华、有着巴洛克风格的KTV,是市民娱乐好去处。“每天刷着抖音,看着上面晒脸的晒脸、炫富的炫富。好不容易鼓起勇气把前置摄像头对准自己,却发现开着同款滤镜和同款特效的自己,依然看起来蠢得像个智障”。审美疲劳,观众、视频发布者转化率低,爆款内容难以为继这些都是抖音不得不面对的问题。

      显然,张一鸣意识到了这点,想要寻求扩张的抖音终于开始“快手化”了。众所周知,视频媒介相较于图、文,其承载的信息量几何级上升,但同时,对两者的识别难度甚至不在同一维度。例如,一段话或一张图中,现有技术已能快速、精准地识别出其含有的一个女孩、一只狗、绿色、人脸等信息。

      但环境极为复杂、动态的视频对视频理解提出了极高的难度,即使是全球互联网巨头YouTube、Facebook亦难幸免。在这种情况下,怀有面向更广大用户的美好理想的抖音,势必会面对随着用户量增加、视频范围急速扩张而带来的涉黄、低俗信息等诸多挑战。

     “短视频内容涉黄、低俗化明显增加,最终伤害的还是短视频行业的利益。对短视频行业中的一些毒瘤,不应把责任推给政策监管方面,而是短视频平台自身应做好审核和把关责任,更不能把责任推给所谓的机器算法或机器推荐等。”宋清辉表示,在平台要自查的基础上,监管者也不能缺位。相关监管部门应积极主动治理、防患于未然,对一些不良低俗以及违法违规内容上传者加大处罚力度,以威慑短视频行业中的那些“害群之马”。 梁振鹏对此亦持相同的观点。他表示,一直以来,对于这种涉黄低俗化的内容,国家历来是不遗余力地打击,政府会不断严格的监管措施。只有这样,短视频这个行业才能健康稳健地发展。

      甚至有分析者认为,改变产品调性后,抖音最先会遇到的就是老用户的留存问题:当一个APP不再酷了,那些追赶酷的年轻人有极大可能弃用,而是转投到下一个潮酷的应用中。

      面对机遇与挑战,无论是“更普世”的抖音也好,还是按部就班的快手也罢,“美好理想”和“骨感现实”是这些短视频从业者必须拿捏清楚的,否则在风口中花重金培养起来的用户最终会眼睁睁发现他们因为短视频成长起来,最后却穿堂过室进了别家的大门。
 
 
 
 
 
 
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