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“红罐凉茶”何去何从

      “怕上火,现在,喝加多宝,全国销量领先的红罐凉茶,改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道。怕上火,喝加多宝!”虽然这句广告词只出现过短暂的一段时间,但相信很多人对它依然记忆深刻。正是从这句广告词开始,很多人也才知道“红罐王老吉”与“绿盒王老吉”不是同一公司生产;才知道“红罐王老吉”的背后是加多宝;才知道加多宝与“红罐王老吉”的商标权所有者广药集团“打架了”。
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图片源自网络

      加多宝与广药集团针对各类诉讼包括商标权、广告虚假宣传、产品配方以及包装权益等进行诉讼。从2012年至2017年长达5年的诉讼审理,虽然加多宝在前几次诉讼(商标、虚假宣传、配方)以“败诉”结尾,2017年8月16日的“包装权益”案件中,在得到最高法院终审广药集团与加多宝公司共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益的判决结果时,加多宝公司似乎得到了一些安慰,这从案件结束后,加多宝在官方微博表示对最高人民法院作出的终审裁决“欢欣鼓舞”这一点可以看出。同时广药集团也通过微博表示尊重并接受法院判决,这些标志“红罐之争”也正式告一段落。
 
      虽然最后得到共享“红罐凉茶”的判决结果,可是“红罐凉茶”的未来发展似乎是依然是说不清,道不明。


 牵手合作  共创佳绩


      20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,1995年牵手广药集团,由香港王氏后人提供配方,加多宝在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。至此正式开始合作,加多宝努力打造“红罐王老吉”这一品牌。
 
      2002年,加多宝想要发展“红罐王老吉”,于是面临重新定位的问题。
 
      其首先要面对的是当时中国的凉茶市场的两大问题:消费者对凉茶有“下火”这一固有的药用消费观念以及凉茶只在广东、浙南盛行这一消费习惯的局限。其次就是“红罐王老吉”的自身产品特点包括其气味、颜色、包装等与传统凉茶区别较大,所以需要在“做饮料”还是“做凉茶”间抉择。当然,最终加多宝选择了“做预防上火的饮料”,兼具“凉茶”的功效和“饮料”的口感,这不仅卖出了“红罐王老吉”,更是改变了中国的凉茶市场以及凉茶固有的消费理念。
 
      在2002年“红罐王老吉”重新定位之前,其销售业绩每年保持在1亿元左右,直到重新定位为“怕上火,喝王老吉”后,在2003年短短几个月,一举投入4000多万元广告费,销量立竿见影,得到迅速提升。到2003年底,年销量达到了6亿元,比去年同期增长了近4倍。“红罐王老吉”给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益,并且该产品以迅雷不及掩耳之势冲出广东。2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至踏来,全年销量突破10亿元,以后几年持续高速增长,2010年销量突破180亿元大关。
 
      可以说,“红罐王老吉”填补了中国饮料市场的一部分空缺 ,更是将凉茶从广东、浙南这局部地区走向全国,甚至是走出国门。


分道扬镳  销量竞争


      好景不长,正当“红罐王老吉”的广告满天飞,销量做的“风生水起”的时候,加多宝与广药集团“吵架了”,这就出现了文章一开始的广告词。奇怪的是,一连串的诉讼不仅没有损害“红罐王老吉”的品牌形象,消费者更是为此站出了两个阵营,有站在法律角度支持广药集团收回品牌的,也有站在道德角度认为加多宝公司对品牌贡献大,王老吉“见钱眼红”的。一时间激起了消费者的讨论风波,反而使得加多宝和广药集团这两家公司“人尽皆知”。
 
      再来看看诉讼期间,加多宝凉茶的销量变化。根据中国食品工业协会数据显示,2016年,凉茶行业市场销售收入达561.2亿元,其中,加多宝品牌凉茶以52.6%的销售额市场份额位居中国凉茶行业市场首位;而在整个罐装凉茶行业市场,加多宝又以70.7%的销售额市场份额位居第一。
 
      但从另一方面来说,2012年,加多宝的年销售额就已经突破200亿元,而2013年,加多宝集团品管部总经理庞振国对外称,加多宝2013年销售额在2012年的基础上增长了20%-30%,接近260亿元。但是,根据2015年的数据,加多宝的销售额在250亿元左右,加多宝在今年3月的一次公开会议上表示其2016年的销售收入是240亿元,那么从加多宝自身业绩来看,其销售额增长是处于滞停甚至有可能是倒退的状况。
 
      广药集团的凉茶销量似乎不及加多宝,虽然最近广药集团对外称,2017年上半年广药集团整体销售收入达520亿元。8月20日晚,广药集团旗下上市公司白云山(SH600332,HK0874)也公布了2017年上半年财报:归属于本公司股东的净利润为人民币1,158,140千元,同比增长39.23%,而其中负责生产经营“罐装王老吉”的公司王老吉大健康公司净利润增长为17.6%,其中瓶装和礼品市场增长尤为突出,占据浙江区域年货市场六成份额。看上去业绩十分亮眼。但是在2012年6月广药集团开始生产“红罐王老吉”时,广药集团只实现营业收入82.29亿元,净利润3.95亿元,而这其中王老吉只占3096万元,这与加多宝2012年的200亿元相差甚远。
 
      在销量争夺赛中,似乎是加多宝略胜一筹。这一说法得到了著名战略定位专家徐雄俊的证实。专家表示:“最近两年凉茶市场销售业绩增长趋势放缓,所以处于高峰期的加多宝和王老吉自然会下滑,但是加多宝在销售额上还是略微高于王老吉的。”


共享红罐  如何发展


      2017年8月16日针对包装权益的最终判决可以说是众望所归,加多宝和广药集团都对判决结果表示接受。那么接下来要面对的就是各自的“红罐凉茶”的发展问题。
 
      首先,广药集团现在依然延用着之前的包装设计以及品牌定位,这在法律层面上是无可厚非的,可是在道德层面,“红罐王老吉”的设计包装都是之前加多宝推广出来的,广药集团是否会对王老吉重新设计包装,中国资本观察(ID:zhongguozibenguancha)记者采访了王老吉的PR章尚周先生,直到记者截稿,未收到相关回复。
 
      加多宝面临的问题可能更复杂一点,因为之前一些案件的败诉,加多宝已经将“红罐”改成了“金罐”,并且“金罐加多宝”已经打开了市场,占据了凉茶市场十分重要的部分。现在又重新获得“红罐”的包装权益,如何发展确实成为了问题。
 
      中国资本观察记者对此咨询徐雄俊专家,专家表示:“首先,这是一场‘战争’,所以无论争夺‘红罐’是否有利,这起诉讼一定要打的;其次,加多宝获得‘红罐’的包装权益,可以消耗王老吉的实力,可以占领‘红罐凉茶’一部分的市场。”
 
      中国资本观察记者进一步咨询徐雄俊专家加多宝与王老吉对于“红罐凉茶”未来的发展问题时,专家表示:“目前两个产品没有太大区别,都是‘怕上火’,两者正在抢占‘正宗品牌’的地位,在这场‘战争结束前不会有其他战略上的变化。未来有可能会有一些区分,最有可能是效仿国际上可口可乐和百事的战略部署,王老吉坚持‘正宗’,而加多宝则走向‘年轻化’。”
 
      当记者问到未来两家公司是否还会有合作的可能,专家肯定回答“加多宝与王老吉剑拔弩张,合作的可能性为零”。
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