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今天是:2018年05月23日  星期三
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新产品质量屡遭吐槽 小米拟IPO千亿估值靠啥支撑?

       2018年以来,小米IPO的消息不绝于耳。1月初有媒体报道,小米将于2018年IPO,估值为1000亿美元,半个月后,小米的估值又翻倍了,上市估值在2000亿美元。
 
       据外媒称,小米正与投行商谈IPO,寻求至少500亿美元估值,预计最快今年上市。
 
       而一旦小米以估值500亿美元登陆资本市场,则将会是继阿里巴巴后上市规模最大的科技类公司,更会是2018年全球投资人最翘首期盼的IPO上市。小米公司内部人士称:"目前公司尚未确定上市时间及地点,只是在做前期准备。"
 
       2017年年初小米直接宣布其全年营收目标为1000亿元。小米一位发言人称,小米2017年营收业绩有望突破1000亿元。
 
       风光的背后,小米这一年来鼓吹的新零售的成绩并不是那么完美,发力线下的手机因质量问题屡遭吐槽。这些也许对于想上市的小米来说,会是较大的打击。
 
       2014年以来,小米的互联网手机模式似乎受到了不小的挑战,向上无法突破三星、苹果的高端机市场,向下只会陷入到只卖货不赚钱的的千元机泥潭,同时还被华为、OV等友商反超。小米的销售额、利润逐步下滑。
 
       风口已过,猪貌似也飞不动了,雷军制造的小米神话虽然还在延续,但手机市场容易下滑,竞争激烈,手机业能否持续受到业界怀疑。


试水线下产品质量有待提高


       2017年7月份小米发布的小米5X算是严格意义上小米第一款主攻线下的机型。
 
       小米5X不管从配置上、设计语言上、卖点上还是明星代言等方面都是标准的线下手机的“套路”,一切都在模仿OPPO和vivo,企图用线下爆款产品的方式来从OPPO、vivo的手里争夺线下市场份额。
 
       但小米5X上市之后遭到了很多用户的抱怨,绝大多数都是质量问题。甚到有人说大毛病常有,小毛病不断。很多网友表示手机充着电用却不停的掉电,自己的小米必须要重启后才能充电。戴耳机听音乐会有噪音。至于屏幕黑点、呼吸灯不亮,音量键松动等问题被吐槽更多。
 
       作为决心要做成线下爆款的手机为什么频繁的出现各种质量问题呢?一切都是成本导致的。对于小米5X这样的线下机型来说,相比于小米的线上产品,多出了很多成本,比如说店面成本、人工成本、渠道成本、物流及仓储成本、明星代言成本等等。
 
      这就需要更高的毛利率才能维持线下渠道的运营。在售价不能大幅提高的情况下,只能通过降低产品的质量来降低成本,因此就出现了“翻盖镜头的双摄小米5X”。
 
       这句话在小米最新线下手机小米note3上体现的尤为明显。小米note3与iPhone 8发售仅仅相隔一天,小米和苹果都是历年来发布必抢的机型,但是都同样的遭到了消费者的质疑。以降低产品质量的方式来搞“新零售”,难以长久。
 
       小米从成立之初就坚持做高性价比的产品,想让更多的人享受科技带来的便利。有业内人士表示,是从小米5X和小米note3来看,显然忘记了初心,看到线下品牌赚钱了就想学习OV的套路吸引小白用户买单,现在看来结果并不理想。甚至刚发售就降价100元的行为引起了很多米粉的反感。
 
       受伤的不只是米粉,还有黄牛。上市一周之后淘宝上的数据显示,小米note3的退货率一直居高不下,这其中很多都是来自黄牛,各大电商平台也纷纷推出促销活动。不仅如此,同小米5X一样,小米note3也爆出了很多质量问题:
 
       产品质量不过关、高价低配、违背初心,即便降价也挽回不了消费者对小米的信心。


到底什么才是新零售?


       小米手机从出生那天开始,就带着高性价比的标签,可以说标签成就了小米也成为小米本身最大的障碍。根据2016年的数据来看,小米的线下手机销量赶不上OV和华为,甚至都赶不上金立。某经销商曾经向记者表示,卖一台小米手机只赚几十元,谁还愿意卖小米呢?当小米走下坡路的时候,更没有人愿意主推小米,想买小米的消费者一般都会被转推到OPPO、vivo、华为这样的高利润手机上。
 
       这位经销商还说,小米做线下绝对不可能成功,OPPO、vivo卖的这么火热的原因是因为高利润,厂商给了渠道商充足的利润空间。利润是线下的基础,没有利润谁还帮你宣传推广手机?在经销商们看来,如果小米摘不掉性价比的帽子,在线下根本无法生存,更别提什么新零售了。
 
       2010年,当时国内国产手机还是低端山寨手机的代名词,这时候小米以MIUI为基础,以互联网为手段,砍掉了所有的渠道商,以1999的价格做到了3500块钱的手机配置。
 
       小米成为了国产手机的榜样,生来就带着互联网、性价比、发烧的DNA,不管是从品牌调性、公司运营模式、员工、用户群体等等带着强烈的互联网基因,这样的公司去做一个线下的产品,是很难成功的。
 
       到底什么才是新零售?新零售相比于传统零售多了一个“新”字,也就是通过互联网、人工智能、大数据的方式来改进传统零售行业的模式,提高零售的效率。可以说雷军充分的认识到了这一点,也在多个场合提到过坪效(每平方米的年销售额)这一概念,坪效 =(流量x转化率x客单价x复购率)/ 面积。
 
       小米能不能用之前线上的价格卖线下的产品还能够盈利呢?雷军给出的答案是完全可以。雷军在接受采访时曾经提到过小米之家的坪效是27万元/平米,按照8%的毛利率,完全覆盖了线下的成本。但是他却漏掉了一个最重要的点:有多少人本应该在小米商城购买而因为有了小米之家才去小米之家购买的呢?是不是要把这些人刨除呢?这才是正确的计算方式吧?
 
       小米之家的坪效如果只算新增用户的话,估计坪效就低的可怜了。这一点从小米之家的选址就能看得出来,小米之家的选址一般都会在一二三线城市的商圈中心,快时尚品牌聚集的地方,这样的地方绝大多数人是年轻人,有多少人不知道小米这个品牌呢?选址在这种地方,小米之家根本无法覆盖到那些线上覆盖不到的人群。
 
       所以说把雷军线上用户导入到线下,以此来算“坪效”,多多少少就有点自欺欺人了。
 
       很多人看到小米要上市了这样的新闻就觉得小米的新零售业务要成功了。但是繁荣的背后问题是不可忽略的。


IPO造富神话


       虽然产品质量屡遭吐槽,但这些似乎没影响小米的高估值及IPO进展。
 
       多家媒体援引知情人士消息称,小米已选择摩根士丹利和高盛作为IPO承销商,瑞士信贷、德意志银行和中信证券也被选中参与此次公开募股。对于小米公司估值,消息称其与投行商谈并寻求至少500亿美元市值,但不少投资银行认为1000亿美元市值无问题。一旦小米能以500亿美元以上估值在2018年登陆资本市场,其将是自阿里巴巴2014年上市以来(2314亿美元),上市规模最大的科技公司。
 
       此前有市调机构预估小米手机平均每部利润为2美元。照此计算,小米去年手机业务净利润将达到1.8亿美元。外加小米生态链业务的收入,推算小米营收约为华米科技的58倍,净利润约为20多倍。市场照此测算,小米IPO估值应该是800亿美元。也有市场消息称,参与会谈的投资银行已经向小米表示,鉴于小米2018年的利润还会大幅增加,在其上市时实现1000亿美元的估值是有可能的。
 
       2014年,小米是有机会寻求上市的,那一年拿到多家机构11亿美元融资的小米估值飙到450亿美元,雷军顺势在一个月后公布了后来颇具争议的数据,2014的的含税收入是743亿。
 
       若小米成功上市,其无疑将掀起一场造富盛宴。数据显示,目前雷军为小米科技的第一大股东,股权比例为77.8022%。如果上述2000亿美元为投前估值,那么持股比例为77.8%的雷军身家将超过1556亿美元成为中国首富。
 
       但小米靠什么支撑2000亿美元的估值呢?
 
       有媒体拿小米和百度比较,1月16日收盘,百度的市值约为878亿美元,而小米上市后如若能达到2000亿美元的估值,则将是百度的2倍之多。百度前三季度营收为612亿元,全年有望超过700亿元。而小米即使在2017年完成1000亿元营收目标的情况下,其营收也仅为百度的1.5倍。有业内人士提出质疑,既没有高营收,也没有高利润,小米拿什么支撑这一估值?
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