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两年花60亿 金立疯狂营销危局

       在法院冻结了刘立荣持有41.4%股份后,金立的债务危机正不断发酵。日前,金立董事长刘立荣接受媒体采访时表示:我不会跑路,债务会一步步偿还,金立对解决这次危机是有信心的,希望能有一个宽松的环境来解决问题。
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图/李柏

       1月30日,金立董事长刘立荣向媒体透露:资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限。2016-2017年金立营销费用投入60多亿元,近三年对外投资费用30多亿元,两项费用接近100亿元,对金立资金链造成很大影响,导致货款周转困难。


财务危机


       金立的资金危机,在去年12月底被供应商曝光。由于拖欠6亿元欠款,欧菲科技向法院申请冻结金立的资产。随后,另一家供应商深天马A和维科精华,也向法院申请了资产保全。至此,金立的资金链危机全面爆发。
 
       谈及资金链危机,金立董事长刘立荣接受媒体采访时表示,并非因为赌博输掉了几亿元,而是因为营销费用和投资费用投入超限。据悉,在2016~2017年间,金立营销费用投入60多亿元,近三年对外投资费用30多亿元,两项费用接近100亿元,最后导致货款周转困难,在拖欠货款后被供货商申请资产保全。
 
       从表面来看,这是金立扩张过度引发的危机。从另外一个角度来看,金立当下资金紧张的困局,并非单纯的扩张过度,而是经营混乱引发的一次重大危机。作为一家排名前十的手机企业,金立应该有严格的预算体系。结果,金立的营销费用超出预算,这才是最大的危机。
 
       60亿的营销费用超出预算,这意味着两年前金立在营销上挥金如土的做法,是疯狂的激进行为。高铁上铺天盖地的投放,机场和一些户外广告位也能看到金立的影子。现在看来,金立的60亿并没有烧出未来。相反,急于成功的金立,在营销预算上失控,成为这场资金链危机的导火索。
 
       在资金链问题爆发后,金立的供应商们受到了不同程度的影响。以手机触摸屏、指纹识别模组等零部件供应商欧菲光科技为例,该公司在去年12月连续股价大跌,并在当月14日召开了投资者电话会议,会议中提到欧菲光科技对金立手机的应收账款约为6亿元,并已经申请了财产保全,抵押物包括两处深圳物业和微众银行3%股权,总体估值超过20亿元。


营销过度


       刘立荣也在接受《证券时报》采访时表示,金立资金链问题爆发是因为2016年—2017年两年营销和投资费用超限所致,自俞雷在2015年6月加入金立,负责国内营销后,金立在营销上进入了类似OV模式,疯狂的砸广告,请明星(冯小刚、余文乐、薛之谦、刘涛等)代言,赞助热播综艺节目。金立M6/M6Plus特约赞助了《我们战斗吧》、独家冠名《真声音》、特约赞助《笑傲江湖》、冠名《四大名助》、赞助《跨界歌王》、冠名《今夜百乐门》。在2017年年初的时候,据金立的规划,2017年投入约19亿人民币用于推广宣传,冠名了各档热门综艺节目。刘立荣透露,2016—2017年金立营销费用投入超过60亿元。
 
       投入重金砸广告,但手机销量并不与之匹配。来自GfK的数据显示:2017年金立手机国内销量排名第七,售出1494万部手机。这与年初刘立荣定的国内目标销量保底3000万台,挑战3800万台相差甚远。至于海外销量,金立尚未对外公布。
 
       60亿的营销费用超出预算,这意味着两年前金立在营销上挥金如土的做法,是疯狂的激进行为。高铁上铺天盖地的投放,机场和一些户外广告位也能看到金立的影子。现在看来,金立的60亿并没有烧出未来。相反,急于成功的金立,在营销预算上失控,成为这场资金链危机的导火索。


金立是否还有机会?


       在接受媒体采访的同时,金立董事长刘立荣还对外透露了一则消息,金立正在自救,积极偿还欠下的债务。只是,危机重重的金立能否躲过资金链随时会断裂的劫难呢?
 
       在谈到金立的债务问题时,刘立荣说出自己的计划“三步骤”。第一,引入合作伙伴,确保生产与销售,市场在就有未来;第二,引入战略投资者,补充资金,增加公信力;第三,出售资产偿债,获取债权人支持。
 
       不过,刘立荣并没有透露引入战略投资的进展,但他表示必要时可以放弃金立控制权。在外有强敌,内有资金链断裂忧患的不利局面下,金立能否扭转不利的局面呢?
 
       当然,作为国内几大手机厂商之一,金立并不是无药可救。在金立手机内部的不愿意透露姓名的人员看来,金立如果能静下心来走适合自己的产品路线,还是有机会逆袭的。
 
       根据艾瑞网数据显示,在细分的TD-LTE 4G手机市场份额方面,金立有着0.7%的增长,销量处于上涨状态;在分价格档市场份额数据上,金立延续着稳定的表现,其中,在1500-1999元这个黄金价位档,金立手机的市场份额与OPPO、vivo、荣耀一并杀入前四;而在2500-2999元价位档,金立也取得了第六的排名,在中高端品牌占有一席之地。
 
       在海外市场,金立的表现也比较突出。第一手机界研究院院长孙燕飚坦言:“金立在印度市场的表现非常好,在印度几家高歌猛进的国产手机厂商中,金立算是赚钱的。”
 
       金立的危机,已经不再是单纯的债务危机。营销费用失控折射出的管理危机,金立需要时间去改善。手机销量过度依赖营销,同样需要寻找一剂良方。
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