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国产日化企业被看好争相上市 运动鞋服品牌却遇转型危机

       近年来由于网络营销的带动以及网购的便利性,国民对于美妆日化以及鞋服配饰的消费更趋向于国际化。但在2017年初,受韩国萨德事件影响,网络上突然刮起一道“关注国货”的风潮。此后,多家国产日化企业登陆证券市场。但在日化的风口,本土运动品牌却在经历着一场优胜劣汰的角逐。


国产日化受追捧  上市热成新趋势


       自1993年广州浪奇(000523)在深交所上市以来,国产日化行业上市进程颇为缓慢:2001年上海家化(600315)上市,2004年两面针(600249)上市,2009年霸王国际(HK1338)登陆港股。此后,日化企业虽增长迅速,却似乎并不热衷于上市。
 
       在此期间,外资日化得到较大发展,因其线下渠道广,产品种类多样与价格亲民等优势,宝洁、联合利华、欧莱雅等外资品牌不仅全面开拓适合中国市场的产品,还通过收购本土品牌等一系列手段,占据了日化市场70%以上的份额。国产日化收到较大冲击,反观外资企业的飘柔、海飞丝、汰渍等却成了家喻户晓的品牌,而老牌国货品牌如百雀羚等,在部分年轻消费者观念中已沦为“姥姥级”产品。
 
       但随着国民消费升级,对于日化产品的需求量也随之增加。
 
       根据欧睿咨询统计的数据显示,中国化妆品市场销售规模从2010年的2045.33亿元增长到2016年的3360.61亿元。由此催生了自然堂、韩后、相宜本草等一系列日化品牌规模的扩大,通过布局线上和线下销售渠道,逐渐也积累了一批忠实消费群体。
 
       但是,尽管国产日化在不断的明星代言及广告冠名中扩大了自身企业影响力与盈利能力,但却少有企业选择上市。日化品牌在A股市场沉寂了十来年。
 
       个中原因,某券商从业人员分析:主板上市对于盈利、股权结构、管理水平等的要求都很高。一旦上市成功,大量融资需要考虑消化渠道,日化企业也要考虑定位和市场消化。
 
      不过,2017年却成为日化行业的转折年。
 
       从2017年1月拉芳家化(603630)成功过会,3月上市开始,4月,御家汇(300740)提交招股书;7月丸美再冲IPO;9月珀莱雅(603605)、名臣健康(002919)、毛戈平、上海丽人丽妆相继更新招股书;11月珀莱雅正式敲钟上市交易,御家汇股份IPO审核通过,12月名臣健康正式敲钟上市交易。
 
       几家欢喜几家愁。虽然成功上市者众多,但仍有企业被A股大门拒之门外——毛戈平IPO被终止审查,丽人丽妆IPO申请被否,丸美已是2016年被否后再次冲A,前途未定。虽遇日化上市热,证监会审查却依然保持严格。


运动品牌遭挫败  退市负债转型在即


       日化行业风风火火,本土运动品牌却面临市场困境。
 
       2017年末,曾名噪一时的休闲运动品牌德尔惠被爆出负债累累。2017年夏天,德尔惠在全国的门店骤然减少,包括厂房、土地和仓库在内的多处资产被挂牌抵押拍卖,德尔惠已负债超6亿元。
 
       同样身为著名运动品牌的匹克,如今也从港股退市。2016年时匹克业绩下滑,线下大量门店关闭,不过记者看到线上旗舰店仍然正常营业。
 
       在2017年之前,多家运动企业都面临过库存积压的问题。安踏(HK2020)在2012年库存达6.87亿元,李宁(HK2331)在2012年末花费逾10亿清理库存,在2014年库存又达到了12.89亿。
 
       自2008年奥运会之后,国民在运动健身上的观念开始清晰,需求增加,体育用品行业规模呈现较大增长。但自2011年开始,运动品牌的扩张与同质化愈发严重,销售模式还较多集中在线下门店与商场,这也成为运动品牌库存难销的祸根。
 
       但只要公司还在,就能保住一线生机,然而另一家曾在美国纳斯达克上市的运动品牌——喜得龙,却并没有这般好运。2017年5月9日,晋江市人民法院裁定终止喜得龙(中国)有限公司重整程序,这个成立于1992年的晋江品牌由此宣告破产。
        从光辉走向衰败,可以说是喜得龙的真实写照。
 
       2004年时,喜得龙的年销售额曾高达6.2亿元,而那时安踏的年销售额仅有喜得龙的二分之一。在2009年喜得龙美国上市后,股价一度最高达到13.69美元。
 
       但喜得龙的辉煌并没有持续太久,2012年喜得龙的销量开始下滑,2年后,喜得龙私有化,同时也从纳斯达克退市。退市后,喜得龙的光环开始消散,当年盈利仅0.7亿。
 
       在经历过这场优胜劣汰后,多家品牌缩减了线下门店的数量,开始转战线上。
 
       安踏、特步国际(HK1368)、361度(HK1361)、李宁等品牌通过统一品牌形象、清理库存、收购国外运动品牌、转变营销布局等一系列举措,保住国产运动品牌江山,截至目前,也确实有所成效。安踏在收购FILA后,2017年营收突破百亿人民币,市值一度接近1000亿港元;特步将品牌定位重新集中于“跑步”的专业领域上,2017年底更是花了1.5亿回购库存做慈善,誓要转型。


同为国货  为何境遇不同?


       根据某广告行业人士分析,本土日化崛起得益于消费者需求的增大,同时网购的发展也提供了诸多便利。不过,这种便利往往却是本土品牌较先进入,外资品牌反而稍晚一步。
 
       另外,国产日化在日常营销方面,比较懂得利用互联网媒体,而互联网媒体的大部分使用者都是35岁以下的年轻群体。互联网营销引发的“安利”、“种草”可能会引起购买热潮。“国货”热也是开始于互联网,在众多意见领袖即网红、美妆博主等大V的推荐之下,年轻消费群体开始关注本土日化品牌,寻找这些品牌的优势。相比于进口日化以及已经使用多年的外资日化,国货给了她们不同的体验。在这种趋势下,国产日化品牌也在积极转型,明确品牌定位。
 
       这位广告行业人士向记者介绍了一个例子。百雀羚作为老牌国货,在转型前消费者将其定位为中年女性使用的产品,但随着百雀羚不断推出新品、启用有创意性的广告、线上旗舰店同时优惠发售等模式下,消费者对百雀羚的品牌形象发生了质的改观。
 
       然而,仍有一个非常严峻的问题摆在国产品牌的面前:自主创新与设计研发能力。产品的同质化现象仍然严重,缺乏独特的设计与卖点,一双普通的运动鞋,如果抹去logo,很难辨别属于哪个品牌,甚至有些还会与国外品牌“雷同”。国产日化近年来确实有所进步——纳爱斯集团、上海家化旗下子品牌在定位上都有其明显区分,包装设计上也努力跟进。
 
       国产运动品牌的危机,一方面来自于国外品牌的冲击,因海淘与网购渠道的拓宽,消费者在选购时更容易对比国内外产品,而在线下,一双国产品牌的运动鞋的价格可能与国外某些知名品牌运动鞋的价格旗鼓相当。另一方面,来自于品牌自身的欠缺:在营销策略上稍显不足,对产品缺乏详细的定位,品牌文化及知名度难以得到认同,设计研发能力较差。
   
       但这些缺陷在运动品牌发展过程中却十分重要。没有独特的设计与品牌文化,难以留住追求个性化的消费者的心。设计、质量、价格、购买渠道等,国产品牌总得占一样,如果都失去了与国外品牌的竞争优势的话,国产运动品牌也就难以出头了。
 
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